星巴克的中國煩惱

指鹿為馬，這一從中國真實(shí)歷史中提煉出的成語(yǔ)，又一次在中國發(fā)生了——如果星巴克的聲明確實(shí)屬實(shí)的話(huà)。

10月22日下午，星巴克中國在*微博發(fā)布聲明，解釋其在前一日發(fā)布的帶有“長(cháng)頸鹿玩偶”配圖的微博，“沒(méi)有”用其來(lái)回應*的的意圖，并稱(chēng)對于這條微博引發(fā)的誤解和任何可能的冒犯，“我們深感抱歉”。

就在這條爭議微博發(fā)布前一天，央視播出了一個(gè)名為“星巴克咖啡中國市場(chǎng)高價(jià)”的20分鐘專(zhuān)題片，指責星巴克一些產(chǎn)品在中國的售價(jià)比在美國、英國和印度的價(jià)格高50%，炮轟星巴克在中國的“暴利”及價(jià)格歧視。

然而，這一報道卻在社交媒體上引發(fā)了幾乎一邊倒的針對媒體的批評輿論。以至于，當星巴克中國的發(fā)出一條“Less Monday, More Coffe（少一點(diǎn)的周一，多一點(diǎn)的咖啡）”的微博時(shí)，其帶有“長(cháng)頸鹿玩偶”的配圖，就迅速被解讀為*民常用來(lái)消解的標志形象“草泥馬”，認為星巴克在用隱晦的方式反擊媒體的報道。

在經(jīng)過(guò)一天的*傳播后，星巴克中國zui終決定將這條轉發(fā)數萬(wàn)的微博刪除了。對于頻頻給自己帶來(lái)煩惱的媒體，星巴克選擇了謹慎。

面對星巴克在第二天的澄清，仍有眾多網(wǎng)友未被說(shuō)服，他們并不認為自己“指鹿為馬”了，而是星巴克在“指馬為鹿”。與這一“羅生門(mén)”相比，沒(méi)有爭議的是，就在這發(fā)出微博、刪除微博的超過(guò)一天的時(shí)間差中，星巴克贏(yíng)得了足夠多的社交媒體用戶(hù)的支持。

這與6年前，來(lái)自央視的主持人芮成鋼在當時(shí)的社交媒體——博客上發(fā)起“請星巴克搬出故宮”的號召時(shí)，星巴克遭遇的“千夫所指”，形成鮮明對比。

“星巴克在中國的定價(jià)是有競爭力的。”有了網(wǎng)絡(luò )輿論的支持，星巴克中國與亞太區總裁卡爾弗（John Culver）頗有底氣地回應道。他承認中國的售價(jià)比美國高，但不承認中國的利潤率高過(guò)美國，因為在中國需要付出更多的成本。其中國公關(guān)總監王星蓉也對騰訊財經(jīng)不斷重復自己老板的口徑，但星巴克方面并不愿公開(kāi)更詳細的成本和利潤數據。

星巴克在中國售價(jià)到底算不算高？成本又究竟有哪些？星巴克又將如何維持其在中國的市場(chǎng)地位？曾經(jīng)中國人眼中“高大上”的肯德基、麥當勞，zui終回歸至和美國人眼中一致的快餐商店，星巴克會(huì )免于這種“降級”嗎？

“暴利”爭議的煩惱

假如不是央視這樣的擁有國家壟斷地位的強勢媒體，星巴克并不把“暴利”的指責當作煩惱。這從zui早引用其二季度財報數據指責其“暴利”的《*財經(jīng)日報》的報道沒(méi)有引發(fā)太多關(guān)注可見(jiàn)端倪。

但盡管是央視介入并給出相同的指責之后，星巴克也并不需要擺出十足的危機公關(guān)的架勢。因為，有很多人已經(jīng)在社交媒體上幫他們說(shuō)話(huà)了，這當中，有學(xué)者，有媒體人，有企業(yè)界人士，有星巴克的消費者，甚至那些不怎么買(mǎi)星巴克的人。

這些回應，主要集中在兩方面。一方面，認為央視單以物料成本與售價(jià)做對比是不科學(xué)的，物料之外還有眾多可能更高的成本，例如人力、租金、稅費等。一名資深記者揶揄zui早用物料成本與售價(jià)比較的報社記者道：該記者寫(xiě)稿子電腦損耗折舊等物料成本僅幾毛錢(qián)，跟所獲稿費相比，同樣也是暴利。

另一方面的回應，則認為即使星巴克獲得了暴利，也是在充分市場(chǎng)競爭條件下，企業(yè)根據自主定價(jià)權力，由于提供服務(wù)和品牌溢價(jià)而獲得的*，央視的指責證明其不尊重市場(chǎng)經(jīng)濟。

“所謂暴利企業(yè)，就是提供了消費者zui需要的產(chǎn)品企業(yè)。不但不應該受到譴責，反而，我們應該向賺取暴利的企業(yè)致敬。當然，這話(huà)有個(gè)前提，就是暴利不是靠行政壟斷獲得的。”中歐工商學(xué)院教授許小年的這句話(huà)被頻頻引用。

甚至連中國政府的一些人士也在私底下反對央視的指責。有接近價(jià)格主管部門(mén)的人士對騰訊財經(jīng)表示，關(guān)于星巴克咖啡價(jià)格有若干認識需要澄清：首先，價(jià)格是由供求關(guān)系決定的，不是由購買(mǎi)者的收入決定的，各國都有不同的供求關(guān)系，一個(gè)商品不必同價(jià)。

第二，品牌商品的價(jià)格中有大部分是超出物質(zhì)成本的，這就是品牌價(jià)值。第三，中國實(shí)行間接稅制，價(jià)格中包含稅收，不能直接與外國比價(jià)格。上述人士同時(shí)強調，如果星巴克有壟斷和價(jià)格違法行為，應當依法檢查，而不是用訴諸“民族大義”的辦法。

與網(wǎng)民多角度的反駁相比，星巴克的自辯則集中在*方面，即強調中國的高成本?？柛シQ(chēng)，星巴克在中國要在培訓員工與獲取原材料方面投入巨額投資，而由于中店面積要比美國更大，所付出的租金成本也更加高昂。

對于“暴利”的指責，卡爾弗給出了“中國利潤率并不比美國利潤率高”的回應，但沒(méi)有透露中國的具體利潤率數字。

按照二季度財報中披露的數字，星巴克在中國亞太地區的運營(yíng)利潤率為36.2%，在美國為22.3%，在歐洲、中東與非洲利潤率為3.2%。中國亞太區的數字明顯更高，但這并不是中國市場(chǎng)單獨的數字，而是包括中國大陸、香港、中國臺灣乃至日本、韓國等多個(gè)國家和地區的綜合數字。

騰訊財經(jīng)建議星巴克公布單獨的中國市場(chǎng)的利潤率數字，用實(shí)實(shí)在在的數字反駁央視的質(zhì)疑，但星巴克中國公共總監王星蓉表示，無(wú)法提供單一市場(chǎng)的財務(wù)報告和經(jīng)營(yíng)數據，僅再次強調中國的利潤率不比美國高。

這意味著(zhù)，中國市場(chǎng)的利潤率等于或低于美國的22.3%的數字，而整個(gè)中國亞太區的數字則高至36.2%，意味著(zhù)其他部分亞太市場(chǎng)的利潤率勢必高至40%以上，是中美市場(chǎng)的兩倍。這一推測未獲星巴克的置評。

看起來(lái)，雖然遭遇了央視指責“暴利”的煩惱，但星巴克并無(wú)通過(guò)公布更詳細的數字進(jìn)一步打消這一煩惱的打算。

成本更高的中國式咖啡館

盡管不承認中國的利潤率更高，但星巴克對于在中國售價(jià)更高的事實(shí)是承認的，并將其歸因于中國更高的成本，而這又決定于中國不同于歐美的咖啡消費習慣。

卡爾弗指出，星巴克在中國咖啡館的營(yíng)業(yè)面積要遠遠大于美國，因為大多數中國客戶(hù)喜歡在店里面逗留，一待就是幾小時(shí)，而80%的美國客戶(hù)拿到了咖啡就走。他表示，“中國的咖啡館非常擁擠，所以面積必須要大。”

王星蓉對騰訊財經(jīng)表示，與美國消費者把咖啡當作非常普通的飲料相比，中國消費者更加注重咖啡館的體驗。因此，星巴克在中國市場(chǎng)的運營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因是*不同的。

在中國，星巴克致力于向顧客提供比其他市場(chǎng)更大更舒適的門(mén)店環(huán)境，來(lái)滿(mǎn)足本地消費者的需求。王星蓉舉例說(shuō)，近期在北京新開(kāi)業(yè)的兩家旗艦店，其面積是非常少見(jiàn)的，專(zhuān)門(mén)為中國市場(chǎng)量身打造。王星蓉稱(chēng)，星巴克中國各地的特色門(mén)店，諸如北京前門(mén)店、成都寬窄巷子店等也在不斷地翻新，通過(guò)提升門(mén)店的設計，星巴克希望為中國的白領(lǐng)階層提供在家庭和工作場(chǎng)所之外的“第三空間”。

而星巴克在美國的門(mén)店，“路邊大碗茶似的店鋪，沒(méi)有舒適的桌椅，浪漫的氣氛，也沒(méi)有免費wifi。”微博用戶(hù)信海光居住在美國的朋友這樣告訴他。

中店更大的面積和更好的設施，意味著(zhù)更多的租金和裝修投入。不過(guò)，騰訊財經(jīng)希望獲得中美兩店的平均面積、單店建設成本等數據，星巴克稱(chēng)無(wú)法給出，僅回應稱(chēng)中國的平均面積要比美國大得多。對于中國比美國成本更高是否主要因為門(mén)店面積更大的原因，王星蓉也未能予以確認。

王表示，除了門(mén)店的投入，和美國市場(chǎng)相比，中國市場(chǎng)尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多其他基礎設施建設的投入，例如建設并升級IT和供應鏈基礎設施，成立中國研發(fā)中心，對缺乏對咖啡文化理解的中國員工進(jìn)行成本更高的培訓等。

星巴克的聲明稱(chēng)，在各地的定價(jià)策略是基于對各種原料設備、基礎建設投入，物流運輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運營(yíng)成本的綜合考慮。王星蓉對騰訊財經(jīng)強調“綜合考慮”一詞，稱(chēng)不宜像央視那樣過(guò)于夸大物料成本的比例，也同樣不宜夸大租金等成本的比例。

但是，有關(guān)這些成本的具體構成以及每一項成本與美國的差距，星巴克拒絕透露詳細情況。“每一項中美之間都有很大的差異，并且都是不斷變化的變量。”王星蓉說(shuō)。

不過(guò)，根據此前《華爾街日報》所報道的星巴克一杯拿鐵咖啡的價(jià)格構成，比例zui大的正是中國市場(chǎng)因面積偏大而更高的租金，占比26%，其次是利潤，為18%，門(mén)店經(jīng)營(yíng)費用和原材料分別占比15%和13%。

會(huì )否重蹈西式快餐的“隕落”

的確，中美消費者對咖啡的不同理解，要求星巴克必須在中國做出建設更大面積門(mén)店等改變，從而增加了成本；但不可忽視的是，同樣因為中國消費者對于咖啡的理解，星巴克也得以從在美國的平民化定位，在中國上升至化定位，從而獲得更多品牌溢價(jià)。

但一個(gè)可做對比的現象是，在中國，肯德基、麥當勞也曾經(jīng)被消費者視為的消費場(chǎng)所，可如今在中美消費者的眼光里，已經(jīng)沒(méi)有太大差別，均被認為是快餐店。

一位零售業(yè)人士對騰訊財經(jīng)分析稱(chēng)，這主要是兩個(gè)原因造成。一方面，是中國整體生活水平的提升，人們對于高熱量的食物的觀(guān)念已經(jīng)改變；另外，也與真功夫、永和大王等中式快餐連鎖的發(fā)展有關(guān)，這些品牌能夠以稍低的價(jià)格提供與肯德基、麥當勞相當的就餐環(huán)境，再加上門(mén)店數目的激增，消解了麥當勞、肯德基的稀缺性。

那么，如今被視作品牌的星巴克，未來(lái)是否可能面臨相同的“隕落”結局？星巴克又該如何規避這種可能性？

上述零售業(yè)人士認為，總體上存在這個(gè)可能性。不過(guò)，從咖啡的消費觀(guān)念來(lái)說(shuō)，預計咖啡很難像美國一樣在中國成為平民化的飲料，將始終保持比豆漿更高的市場(chǎng)定位。

可能性主要存在于第二點(diǎn)，即本土競爭對手的發(fā)展，在未來(lái)可能以稍低的價(jià)格提供與星巴克相當的門(mén)店環(huán)境，再輔之以品牌形象的提升傳播，是有可能挑戰星巴克目前在中國咖啡館市場(chǎng)上的地位的。屆時(shí)，由于競爭壓力，星巴克的定價(jià)可能被拉低，從而影響利潤率。

為了應對本土品牌的競爭，加強對中國消費者的親和力，星巴克也采取了很多本土化的措施。例如，通過(guò)成立星巴克中國研發(fā)中心，星巴克不斷投入產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新，推出了諸多中國本地特色的飲料食品，如：黑芝麻抹茶星冰樂(lè )、中式星巴克茶、星巴克月餅、星冰粽等。

但對于星巴克而言，如何保持本土化的度，是一個(gè)非常重要的考驗。中國企業(yè)管理協(xié)會(huì )副理事長(cháng)、武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授譚力文表示，星巴克這樣的跨國企業(yè)在本土化和化之間存在邊界，即在本土化過(guò)程中不能逾越它自身品牌定位。“一旦逾越邊界點(diǎn)，品牌就失去了優(yōu)勢。”

此外，星巴克與麥當勞、肯德基遭遇的相同問(wèn)題，在于中國不斷飆升的租金和人力成本。中國諸多商場(chǎng)都曾以吸引此洋快餐的入駐作為目標，但如今，隨著(zhù)品牌的渠道下沉，搶奪了很多原本屬于洋快餐的地盤(pán)，麥當勞、肯德基已經(jīng)越來(lái)越難獲得好的經(jīng)營(yíng)地段了。

星巴克也已經(jīng)遭遇到這方面的壓力。今年6月21日，星巴克1999年1月在中國大陸開(kāi)設的門(mén)店，已經(jīng)從北京國貿商城一層搬遷到國貿三期，前者的租金約為后者的兩倍。而星巴克騰出的地盤(pán)，則由一個(gè)品箱包品牌承接。

星巴克如何避免出現與麥當勞、肯德基相同的“隕落”？星巴克在書(shū)面答復回避了騰訊財經(jīng)提出的這一問(wèn)題。

好在星巴克還擁有如此多的社交媒體用戶(hù)的支持。但上述零售業(yè)人士認為，這種支持，也可能轉給能夠提供相當品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)，而價(jià)格更低的競爭對手。（騰訊財經(jīng) 劉中盛 發(fā)自北京）